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    家居零售新消費時代:那些開在商圈中的家居店

    分類:
    行業新聞
    作者:
    無迪
    來源:
    發布時間:
    2019/07/24
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    從大環境來看,用戶消費決策行為已轉向回歸理性,市場角逐也更趨冷酷和現實。除了設計美觀之外,如何通過商業模式的設計保障品質最優和價格最優,讓消費者沉浸于觀感及視覺盛宴的同時,享受到真正的實惠,則對家居品牌的硬實力給出了更嚴格的考驗。目前已有一批新式家居店進駐商圈從而打入消費者的生活,用不一樣的方式詮釋著家居這一概念,同時這也是一種不同于傳統家居賣場的零售新消費補充。

     

    隨著年輕人對新鮮創意產品不遺余力的發掘和種草打卡,用戶對個性的追逐已迎來足以催生行業新品誕生的時候。原創設計型家居品牌已然感知到市場的青睞,造作、PIY、白桃說等新興創意家居應時而生,同時也有一些大牌Zara home、言幾又等品牌的跨界加入,更有共享按摩椅艾力斯特智慧布局你的“碎片化時間”……

     

    造作

     

    號稱“打破中國制造低品質觀感”的家居消費品牌“造作”,成立于2014年9月,以年輕態、亮色系產品設計在家居市場脫穎。在商業模式上,“造作”進行了“設計師+合作工廠+客戶直銷”全鏈路整合和優化,實現從廠到家的極薄流通鏈。

     

     

    “造作”的核心用戶是國內典型的新中產家庭,他們活躍于一線和準一線城市,生活精致,品味考究;“造作”的產品銷售渠道包括官網和線下旗艦店,線上線下同款同價,統一管理配送、安裝及售后。目前線下旗艦店共有10余家,開在上海、北京、深圳、杭州四個一線城市。

     

    「提供適配中國年輕群體的世界設計」

     

    造作成立第四年,將品牌從“全世界為你設計”升級到2019年的“我的世界新家”,將從單體產品模式,轉向提供全屋世界設計的生活方式解決方案。品牌升級的背后,也是產品驅動、效率提升的經營升級。

     

     

    以“溫品”的擴充,開始從低頻消費到較高頻梯度的轉變,提高與消費者的接觸頻率;通過在shopping mall開設體驗店的方式,“造作”從線上走到線下,形成立體的品牌感知。與來自20多個國家的100多位設計師合作,提供適配中國年輕群體的家具設計;在直營家具體系里,做到全國600個城區包郵安裝;全國28省210城666區縣免費配送安裝入戶,無限期免費倉儲,7日無理由退換,三年三包質量保障。以優質設計和新零售技術驅動下的優質服務,打造年輕人喜歡看、買得起的家具用品。

     

     

    據美國Furniture Today《今日家具》雜志中文版報道,硅谷權威智庫CB Insight數據庫新近發布的全球65家顛覆性家具初創公司名單,其中中國共上榜2家企業,“造作”為其一。

     

    PIY

     

    PIY是一個挑戰傳統的平板家具品牌。從被動的Do it yourself 到主動的Play it yourself,當家具變成玩具,家才充滿意義。拾起傳統手藝,擁抱自然材料,挖掘它們被忽略的美好,是其品牌的價值觀。

     

     

    “由于安裝過程很有趣,也很簡單,消費者可以根據自己的需求去選擇原材料,可以滿足很多類似定制家居的需求?!盤IY品牌的相關負責人說。

     

    「一家沒有家具的膠囊家居店」

     

    PIY作為一個年輕的家居潮牌。雖然年輕,卻已連續5年獲得7項德國紅點獎,開創了新型平板家具的風潮,成為中國原創家具品牌中的佼佼者。值得一提的是,它是唯一進軍米蘭家具展主展場的中國家具品牌。

     

     

    作為一家沒有家具的家具店,PIY可謂是將產品與用戶磨合的天衣無縫。將家具的零部件拆分成腿、板和軟墊等不同的原材料來銷售,安裝方式特別簡單,比如腿的兩端已經刻出了標準的螺紋,可以通過像擰螺絲的方式直接擰進板或者軟墊里面,通過不同長度、數量的材料,組合成不同尺寸、功能的桌子、椅子或者層架。他們將創意交給用戶,讓刻板零件在用戶的手中變身各種充滿趣味且實用的家具,用戶也可以變成設計師。

     

    在RCIP 2018原創設計品牌盛典暨新品聯合發布會上,PIY品牌創始人沈文蛟為市場帶來了CELL2.0系列產品。從原來的8個零件增加到16個零件,如細胞裂變般,會產生無數個新產品的”隨你變“產品。

     

     

    當被媒體問到在新品發布會攜帶幾個新產品時,沈文蛟先生說到:”我無法回答是幾個,因為它是一個單品,可以列變成無數個,滿足人們生活需要的產品,可以是任何東西?!?/span>

     

    它們可以是拐角架、電視柜、貓幾、馬桶架……讓用戶自己發揮創意,做自己的設計師,一百個用戶便有一百種創意。

     

    白桃說

     

    何為白桃說?白桃說是一家以家居品牌為主,線上線下相結合的垂直平臺,門店照目前來看均開在租金高昂的購物中心,主打品質、時尚與創意。

     

     

    自盒馬鮮生、超級物種等生鮮新零售在商業模式上探索并取得突出成績之后,家居類零售有可能成為下一個風口。新一代零售品牌借由供應鏈整合、線上線下同價、物流運輸多方面的優勢,未來可能顛覆傳統的行業格局。而白桃說就是這方面的代表之一。

     

    「顏值即正義,重新定義美學家居新零售店」

     

    白桃說商品包括餐廚、家紡、旅行、美妝、文創等九大品類,上千種SKU,通過近百名買手在全球范圍內進行性價比的篩選比對,同時采用ODM模式,嚴格篩選制造商,設計介入制造,跳過中間商,將商品從制造商直接輸出給用戶,讓流通環節更高效,更為用戶節省了二次三次流轉的中間商成本。

     

    當下家居行業日系設計風靡,性冷淡風大行其道,基礎款滿足了人們高性價比的基本要求,但“個性化設計”依然是奢侈品式的存在。白桃說的愿景是:人人可觸達的美學生活。用有趣的設計報復平庸,用平實的價格升級生活,讓生活不止基礎款。

     

     

    白桃說最核心的品牌理念之一就是奉行審美的多樣性,貌似自中國消費者審美意識覺醒以來,就被灌輸了各種基礎款、性冷淡風的審美喜好,而一個真正追求個性化的社會,絕不會只有一種審美風格。在白桃說的線下門店里,每一種家居產品都會盡可能多的陳列不同的設計風格,例如在湖濱銀泰in77店中更是升級了多種品類,力圖滿足消費者的各種需求。

     

    言幾又

     

    一所叫言幾又的書店,它是融合了多元素的設計空間,匯聚了當下最具代表性的時尚品牌?!八茣暧址菚辍笔窍M者對言幾又的印象。

     

     

    言幾又這家店整體倒是很符合他的名字——可知他的取意源于“設”。言,語言、溝通方式;幾,差異、別致;又,多元遞進,正合其從過去傳統書店向如今多元化文化業態的轉型。

     

    「物質洪流中的那一碗社交雞湯」

     

    在一定程度上,言幾又就像一個“精神自留地”。100個人在言幾又就有100種玩法,理發店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗、進口超市、健身房,這些生活中常見的場景在言幾又都被賦予了更多的文化屬性?!靶∨笥言谘詫殬穲@可以閱讀童書、欣賞繪本、玩兒童玩具,年輕人在這里可以體驗閱讀、咖啡、活動為一體的文藝生活?!?/span>

     

     

    經歷了傳統倒閉潮,言幾又開始了各種跨界的嘗試,形成圖書+咖啡館+社交空間+家居文創的生活方式集合體,主要面向20—40歲城市的白領和中產。目前主要區分有言幾又·今日閱讀500㎡及言幾又3000㎡旗艦店兩類形式。

     

    書店負責人但捷說:“現在書+咖啡+文創產品是注意基本的標配,未來言幾又會不斷尋求鏈接,因為我們定位是做文化生活集合店。我們會圍繞能為喜歡書熱愛閱讀的消費者提供什么服務的核心來增加業態,比如未來可能會加入健身房、造型工作室等,都是經過數據調查而做出的決定。就像現在為什么書店都搭配咖啡,是因為喜歡來書店的年輕白領或者中產精英階層,他們也喜歡咖啡,需要一個社交場所,這中間是有消費鏈接點的,也是有內在邏輯的?!?/span>

     

     

    在擴張戰略上,通常言幾又會在一個城市的一兩個中心點打造旗艦店,主要進入社區性的商業購物中心。收益比重方面,目前家居文創占比30%,咖啡館20%,圖書30%,活動商業收入占比20%。

     

    ZARA HOME

     

    作為快消品,服裝擁有比家居更龐大的流量,大眾服裝品牌搶食家居領域,首當其沖的是生活家居和家紡企業。如今家居市場競爭異常激烈,不僅有線上線下的家居促銷戰,部分服飾品牌也紛紛跨界做家居。

     

     

    以ZARA HOME為代表的服飾品牌已經逐步進軍家居界,太平鳥、海瀾之家、MJstyle、拉夏貝爾、JNBY、西遇WESTLINK等,都開始跨界細分家居市場,不論是性冷淡風的海瀾優選生活館,還是小清新風格的太平鳥·巢,都各有側重,試圖輻射不同檔次、不同風格的家居市場。面對當前消費者從外在型的消費漸漸轉變為“取悅自我”,服飾品牌跨界做家居的本質是什么?

     

     

    「服飾品牌跨界家居的本質是流量共享」

     

    一方面,當代年輕消費主體緊跟時尚潮流,“小而美”的家居市場有著巨大的消費需求,從而更新速度快、款式豐富的“快時尚”品牌、服飾品牌紛紛跨界到家居領域,打造大眾消費者可承受消費范圍內的輕型家居。

     

     

    較早開始做家居的“快時尚”帝國ZARA,在2003年就推出了ZARA Home,并于2011年進駐中國,截至2017年底總共在國內新增35家門店,目前已發展成較為成熟、知名度較高的家居品牌。ZARA Home延續了其服裝品牌的的平價設計、迅速出貨、頻繁上新的特點,為追求高品質生活的精英白領階層打造時尚與精致的家居美學。

     

    艾力斯特

     

    隨著互聯網時代的發展,各種程控技術和網絡通信技術發展飛快。當移動互聯網的發展和智能按摩椅綁定到一起的時候,一個新的按摩方式誕生了“共享按摩椅”。艾力斯特就是其中的典型代表,它借助互聯網和移動支付,實現了用戶掃碼便可支付使用,讓按摩椅有了更多的應用場景和發展空間。

     

     

    現在人們經常說的一個詞是"碎片化"生活。時間被"碎片化",而把按摩椅的使用場景放置在公共場所,電影院、商場、機場、等候室等地都能成為共享按摩椅的安置點,讓人們利用等待的碎片時間進行按摩,共享按摩椅就成為了人們打發“碎片化”時間的好去處。

     

    「智慧運營大數據布點共享按摩椅」

     

    隨著按摩椅產品越來越多,產品也越發同質化,這就需要企業不僅要擁有自己的特色,還需要在其它方面同步發展。艾力斯特一直在研究按摩椅和提升人體相關水平的,企業和溫州醫科大學等一些機構對肌肉酸痛,失眠等癥狀進行研究,研發出能夠緩解這些癥狀的按摩椅產品。

     

     

    共享按摩椅是一種健康共享模式,當消費者在等待的時候利用自己的碎片時間,充分的享受按摩帶來的樂趣。這種全新的產品推廣體驗方式,不僅能宣傳品牌和產品,還能提升場所的硬件配置及服務品質,增加公共區域擁有者的額外收入,還能優化商業生態,實現合作共贏。

     

     

    與日韓國家按摩椅市場滲透率超過10%相比,按摩椅在全國市場滲透率不到0.3%,對于按摩椅企業來說是機遇也是一種挑戰。艾力斯特按摩椅,經歷了15年的升級改良,可謂款款經典。作為按摩椅產品,必須有竟爭力才會推出市場。艾力斯特在成立15年以來,一直以研究提升人類健康為使命,成立了省級按摩研究院,與國內三甲醫院合作,研究如何緩解用戶疲勞,提升睡眠質量改善抑郁焦慮等問題,產品不僅在國內有售,還遠銷國外市場。我們通過積累研發經驗,分析消費者對產品的需求等,增加產品的附加值,升級更多符合消費者需要的產品,使產品更加人性化,每一次更新迭代后,產品會更加貼近消費者的需求。

     

    家居生活品牌發展思路的三大變化

     

    趨勢一、對話年輕人:家居消費的新中堅力量

     

    2018年中國80后(30歲-39歲)和90后(20-29歲)占總人口比例約30%,人口數量突破4億,成為社會主要群體。他們是現代社會的消費中堅力量,是主要的消費決策群體,他們的消費理念和生活方式很大程度上反映出整個社會的消費進程和趨勢。消費者做出購買決策時,不僅僅考慮一個維度,而是會綜合考慮商品的價格、設計、質量、功能,甚至包括品牌和體驗等多維度因素。

     

    趨勢二、產品即場景,場景即流量:體驗為先

     

    消費者之前進入家居賣場看到的是孤零零、冷冰冰的物件,而家居新零售場景下,家居產品的呈現方式不再是枯燥的單品羅列,而是以真實生活場景落地,將單品融入到具體家居空間中進行組合式陳列,打造真實生活感,入駐商圈,在輕松愉快的環境下不斷拓展與消費者互動和商品交付的場景空間。

     

     

    趨勢三、加碼原創設計:兼具功能與設計美感

     

    2018年英敏特、埃森哲等多方機構對中國消費者的調研發現,中國消費理念和特征正在發生改變,其消費訴求由基本的功能型商品逐漸轉向具有良好購物體驗的高品質商品。除了要求商品本身的實用功能得到保障,“有設計感”和“個性獨特”等也成為促成購買的重要因素。消費者對包裝和設計力的需求不斷增長,顏值高、設計感十足的商品更容易獲得消費者的喜愛。

      

    家居生活品牌傳遞的理念和品牌目標

     

    上文所提及的造作、PIY、白桃說、Zara Home、言幾又和艾力斯特等在內的家居生活品牌,通過良好的商品體驗向消費者傳達出一種簡約、舒適、美好、品質的生活方式,使其在消費者心中建立起良好的品牌形象。

     

     

    將家居生活品牌理解成Brand Experience Creators也許更為貼切,他們售賣的商品和服務更加回歸商品本身的使用價值,顧客們可以從產品或購物體驗等眾多元素中感受到美好。

     

    當消費者想到上述品牌時,就可以聯想到品牌傳遞的生活理念,也可以相信品牌價值背后所承載的品質保證,在一定程度上滿足了人們對美好生活和個性化生活方式的追求。

     

    總結

     

    基于發展思路的變化,家居生活品牌呈現出以下共性:個性化、年輕化、產品場景化,產品更具設計感、門店更具靈活性,更注重理念與品牌調性相貼合,追求潮流性,朝著時尚化、現代化方向發展,避免出現商品同質化,不斷迎合生活方式的革新。

     

     

    這種變化的速度,甚至很多身在其中的人都不曾覺察。面對家居零售渠道的這些新的巨大變化,家居中人一定不能局限于自己的小世界,而應有全局認知,了解自己在行業中的位置,進而選擇合適的方式來揚長避短,獲取自己的生存與發展空間。

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